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內容營銷與社交裂變合力帶貨種草


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/3/13
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自一線明星、KOL在小紅書、抖音等社交媒體當起美妝護膚博主后,“種草”就成為了年輕一代新消費主義的象征。

范冰冰小紅書的美膚分享吸引了1120萬+粉絲圍觀,李佳琦的抖音種草視頻獲得1.3億+的點贊與轉發。明星達人們的空瓶經驗、無限回購的“種草”時時刻刻沖擊著擁有強大消費力的90后年輕人,再挑剔的消費者心中都自有一片大草原。

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這些“帶貨王”一邊是年輕人心中的剁手魔鬼,一邊成為療愈他們焦慮的天使。你以為這是一門“玄學”,其實這是一門“科學”!

今天,我們就來談談品牌如何運用帶貨種草。

1種草之力,何以燎原?

“種草”可理解為一種“隱形”廣告,就是向消費者有效地推薦產品并占據消費者的心智,激發他們的內在需求,使其產生購買欲望的過程。

換一種說法,種草營銷就是內容創造需求,電商滿足供給。

最經典之一的是眾多明星在社交網站上推薦的臟臟包,線上視頻受瘋轉,線下門店排長龍。

除了得益于這款面包吸引人的口感和給人帶來“別出新意”的快感外,劉若英、杜海濤、吳昕、沈夢辰等一批明星的推薦成為了這款面包口碑與信任的強大基石。

小紅書亦是如此道理,大家都羨慕女明星們的常年不變的美顏,更想知道她們的護膚心得,小紅書契合女同胞們的心理,邀請女明星進駐,像普通人那樣互相分享互相推薦用過的優質產品,因內容而創造需求。

再比如,如今奶茶店比比皆是,卻有一種“茶”強勢突圍,那就是抖音上的“答案茶”,這種“你問我答”的玩法戳中了人們內心私密又好奇的情緒,都想爭相體驗一把,“我的他在哪?”。一杯答案茶承載的是人們情感上的寄托。

一個品牌想要開展“種草”營銷,首先需尋找富含流量的種草平臺,引進或發掘高人氣KOL,并令其發布關于該產品的實際使用感受和評價推薦內容。

吸引平臺用戶關注與傳播,占據消費者的心智,發揮媒體傳播與人際傳播的雙重作用,最終通過電商滿足供給,高效提升該產品的銷售量和知名度。

2“種草”營銷的興起緣由

伴隨著“OH MY god!”“親測有效!“”剁手!“之類的種草語錄,消費者被帶入到沉浸式的展示環境,并為之“種草”,“拔草”。

那么消費者為什么會被種草營銷呢?

1、“人是模仿動物”,人的模仿基因根深蒂固

人們傾向于模仿自己認同的有更高社會地位的,或者生活品味的人。即粉絲對于所青睞的達人,有模仿傾向。進一步的理論是,在信任的基礎上,他們希望,通過模仿,可以完成自身的人格升級,以及價值認同。

2、“種草”,是情感營銷的完美匹配形態

人類的消費過程由認知,情感,和行為三種元素構成。而kol與用戶互動,是一種基于人際互動的更親密,更高效的信息傳播模式,可以觸達用戶內心的情感燃點,從而促成下一步的“行為”的產生。

3、達人的粉絲互動屬于可視化信息場景,推動品牌信任以及增長提高

物質泛濫的當今時代,人們越來越關注個體化的“用戶體驗”。kol與粉絲所互動的載體,比如短視頻形態,內容信息的展示量以及場景的互動性極強,通過垂直領域的kol內容互動,可以為特定圈層的消費者塑造存在感以及歸屬感,同時引導產品與情感發生關聯,進而促進消費行為的發生。

3洞察深入,未雨綢繆

知曉種草營銷的執行與原則

種草營銷能否取得良好的轉化效果,渠道是非常關鍵的一環。因此在推廣渠道的選擇上,我們需要注意以下因素的考慮:

1、深諳推廣渠道的KPI指數

人群匹配度。比如說做男性品牌的,去小紅書上做很難。

曝光成本。作為老板和運營人員,清晰地知道微信、小紅書、微博、B站的CPM(千人成本)非常重要。

閱讀深度。微信公眾號的價值最大,這也是HFP起家的地方。如何找到微信公眾號的低CPM區域,非常重要。

易感染度。所有人都忽略了一個事情,抖音的抗干擾程度是非常差的,所以一定要慎重。

2、遵循種草營銷的五大核心原則

圈層傳播。從目標用戶所在的小眾圈層入手,聚焦資源激發受眾的“共同愛好”的自傳播;

真實。KOL親自體驗的產品,并且發自內心寫出的使用心得和產品評測,能夠最大化的打動粉絲受眾;

把控節奏形成閉環。站內外節奏全打通,控評引導轉化,監督輿論走向,多維評論內容引發共鳴;

有始有終。做好“認真Brief”和及時復盤;

做好SEO優化。做好各平臺SEO露出,關聯電商關鍵詞搜索,展現遍地種草效果。

4審時度勢,打造優質種草機

讓大眾成功“拔草”

“種草”的最終目的是促使消費者完成“拔草”的購買行為,并開啟新一輪的“種草”行動。

1、有趣有料的內容,助力品牌突圍

互聯網經濟的競爭本質上都是注意力資源的爭奪戰。當下大熱的短視頻更是紛紛發力,爭相在十幾秒的碎片化時間里占領觀看者的心智。

成功的“種草”,是用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力;用接地氣的圖文視頻內容和娛樂化的傳播方式,降低消費者獲取信息的成本;用有趣有料有創意的信息能夠快速抓住消費者的眼球,從而使消費者產生購買欲。

2、突出品牌的差異點,強化消費者記憶

在品牌主張上,品牌應創造獨特的品牌特性。在品牌宣傳上,品牌要突出自身的差異點,敢于為品牌貼標簽,強化消費者記憶,從而有效為消費者種草。

同時,還要與消費場景建立聯系,給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感,多展示與消費場景的互動,從而提高人們對產品的好感度和種草的勝算。

3、建立社群:圈層+個人IP

在互聯網環境下,超強的傳播效應與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展。

鑒于KOL不容小覷的帶貨能力,在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯結,充分貫通社群中的人際關系,從而成功將注意力躍升為影響力,再將影響力進一步躍升為轉化率。

小紅書就是通過明星KOL爆款推薦策略,幫助自身獲得海量曝光、高效流量和良好口碑,最終產生病毒式傳播裂變。

結語:種草的本身就是內容價值的傳遞。所以,種草內容的靈魂,有價值的內容是不能少,但是也要有趣。對于受眾來說,要持續關注你的種草內容,就必須要有有價值的內容持續輸出。另外,挖掘產品賣點和探索受眾需求這兩件事應該同時進行,無論是故事劇情走向、還是植入生活場景,打造差異化的種草內容,有價值的內容才能讓受眾拔草。

相關內容營銷及小紅書、抖音產品種草、KOL達人合作問題,歡迎聯系咨詢寧波開立網絡科技有限公司,我們可以提供定制性服務。

(來源:百度 百家)


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